Ein Beitrag von Clemens Gutmann
Eine Warnung auch für andere handwerksnahe Dienstleistungen?
Am Wochenende saß ich vor der Website eines Mandanten, der komplette Photovoltaikprojekte für Privatleute abwickelt, und suchte eigentlich nach etwas ganz anderem. Hängen geblieben bin ich an einem einzigen Satz: „Persönliche Betreuung von der Planung bis zur Wartung.“
Genau der Satz, der einem Unternehmen im Wettbewerb um Sichtbarkeit hilft. Und genau der Satz, der es in eine Abmahnung treiben kann. Mir fiel ein, dass ein Partner von mir, als Anwalt u.a. auf Wettbewerbs- und Medienrecht spezialisiert, darüber neulich einen Post abgesetzt hatte.
Daraufhin kam ein Prüfungsprojekt zustande, in dessen Verlauf wir die Website des Mandanten komplett umtexten mussten. Wie die meisten KMU-Kunden, die ich in der Marketingberatung habe, hatte er natürlich auf eine juristische Überprüfung bei der Erstellung der Website verzichtet, ich biete das zusammen mit der Erstellung der Datenschutzerklärung standardmäßig über meinen Anwalt an.
Das Oberlandesgericht Koblenz hat Anfang Juni ein Urteil gefällt, das in der Photovoltaik-Branche für Unruhe sorgen dürfte (Az. 9 U 1015/25). Der Senat stellt für Planung, Installation, Inbetriebnahme und Wartung von PV-Anlagen unmissverständlich klar, dass diese Tätigkeiten „als wesentliche Tätigkeiten des Dachdecker- beziehungsweise des Elektrotechniker-Handwerks … zu qualifizieren“ sind. Wer dieses Leistungspaket bewirbt, ohne in der Handwerksrolle eingetragen zu sein, handelt wettbewerbswidrig. So einfach, so radikal.
Für viele PV-Anbieter, die als Vertriebs- und Beratungsunternehmen entstanden sind und die eigentliche Montage an eingetragene Fachbetriebe weitergeben, trifft dieses Urteil den wunden Punkt genau dort, wo Marketing und Recht sich eigentlich nie begegnen sollten: in der Wortwahl. Beratung, Planung und Koordination mit eingetragenen Handwerkspartnern sind rechtlich sauber und wirtschaftlich sinnvoll, das Geschäftsmodell selbst hat also nichts falsch gemacht. Riskant wird es dort, wo die eigene Website sich liest, als würde man alles selbst in die Hand nehmen: „wir installieren“, „wir nehmen in Betrieb“, „unser Team übernimmt die Wartung“. Jeder dieser Sätze zieht das Unternehmen zurück in die Ausführung, aus der es sich mit seinem Partnermodell eigentlich herausgehalten hat.
Genau hier wird es für uns als Berater interessant. Ein solcher Satz braucht keinen bösen Willen, um zum Risiko zu werden. Er entsteht meist aus bester Absicht, aus dem Wunsch, Sicherheit und Kompetenz zu vermitteln, aus einem Werbetext, der irgendwann kopiert, angepasst und für die zwanzigste regionale SEO-Seite recycelt wurde. Genau diese Unterseiten für Städte sind übrigens eine Zusatzgefahr: Sie werden über Google gefunden, ganz ohne dass jemand vorher die Startseite besucht hat, und tragen deshalb selten den einordnenden Kontext, der auf der Hauptseite vielleicht noch irgendwo steht.
Und jetzt die Zusatzfrage, die sich aufdrängt: Ist das ein Problem der Photovoltaikbranche oder ist die Branche nur diejenige, die gerade zufällig im Rampenlicht steht?
Ein Blick in die Abmahnpraxis der Wettbewerbszentrale beantwortet die Frage schnell. Dieselbe Konstruktion, wesentliche Tätigkeiten eines zulassungspflichtigen Handwerks zu bewerben, ohne in der Handwerksrolle eingetragen zu sein, wurde in den vergangenen Jahren bereits bei Wärmepumpen- und Heizungsanbietern, bei Malerbetrieben, bei Kfz-Werkstätten und bei Elektrofachgeschäften abgemahnt. Der rechtliche Mechanismus ist überall derselbe. Sobald ein Unternehmen mit einem Leistungsversprechen wirbt, das den Kernbereich eines zulassungspflichtigen Handwerks abdeckt, Planung und Ausführung als Einheit verkauft, ohne selbst eingetragen zu sein, steht die Tür für eine Abmahnung offen. Photovoltaik ist damit ein aktueller, prominenter Fall in einer Reihe, die schon länger läuft, kein Einzelphänomen.
Die eigentliche Verallgemeinerung des Urteils liegt für mich deshalb weniger in der Aussage „Photovoltaik ist Handwerk“, das war weitgehend erwartbar. Sie liegt in der Klarheit, mit der der Senat den Fokus auf die konkrete Werbeaussage legt, unabhängig vom tatsächlichen Geschäftsmodell im Hintergrund. Ob Subunternehmer in die Handwerksrolle eingetragen sind, ob die eigenen Mitarbeitenden fachlich qualifiziert sind, das alles spielt für die Entscheidung keine Rolle. Es zählt allein, wie der Text beim durchschnittlichen Verbraucher ankommt, Satz für Satz, unabhängig davon, was im Hintergrund tatsächlich organisiert ist.
Für unsere Beratungspraxis bedeutet das eine sehr konkrete Aufgabe, die über die PV-Branche hinausreicht. Bei jedem Mandanten, der handwerksnahe Leistungen vertreibt oder vermittelt, ohne selbst voll ausführender Handwerksbetrieb zu sein, gehört die eigene Website auf den Prüfstand, Satz für Satz, Unterseite für Unterseite, und die Städte- oder Regionalseiten gehören ausdrücklich dazu. Wärmepumpen, Smart-Home-Installationen, Alarmanlagen, Wallboxen, Rollladen- und Sonnenschutzsysteme: Überall dort, wo ein Vertriebsunternehmen mit eingetragenen Partnerbetrieben zusammenarbeitet, lauert dieselbe sprachliche Falle.
Meine Empfehlung an Kolleginnen und Kollegen ist deshalb schlicht: Wer aktuell PV-Mandanten betreut, sollte jetzt handeln, die Abmahnwelle dürfte kommen. Auch wer andere handwerksnahe Branchen betreut, sollte das Urteil lesen und sich ggfls. an einen Anwalt wenden und partnern.
Das Urteil zeigt sehr gut, wie Gerichte inzwischen einzelne Sätze einer Website lesen. Die Marke lebt von Vertrauen, das stimmt. Manchmal ist aber genau der vertrauensvollste Satz derjenige, der am meisten Ärger macht. Und das lohnt sich, gemeinsam mit dem Kunden einmal in Ruhe durchzugehen, bevor es ein Anwaltsschreiben tut.
Mehr Informationen zum Autor erhalten Sie hier: Clemens Gutmann | be nice consulting
Web: www.nice-network.de