Ein Beitrag von Clemens Gutmann
Die Empowerment-Consumer-Directitve (EmpCo) tritt am 27. September 2026, EU-weit in Kraft. In Deutschland ist sie weitgehend umgesetzt innerhalb des UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb).
Unbelegte Begriffe wie klimaneutral oder umweltfreundlich sind damit unter anderem tabu, wenn dahinter nur Kompensationszertifikate stehen. DHL hat konsequenterweise sein GoGreen-Logo schon im August aufgegeben. Für viele Marken bedeutet das, jetzt genauer hinzuschauen, was sie eigentlich versprechen.
Spannend finde ich, wie sich das mit einer zweiten Entwicklung überschneidet.
Die St. Gallener Professorin Johanna Gollnhofer zeigte schon vor zwei Jahren in ihrem Buch “Das 60%-Potenzial”, dass die breite Mitte der Konsumentinnen und Konsumenten mit klassischer Nachhaltigkeitskommunikation eher überfordert als überzeugt wird. Gollnhofer´s Slogan “Don´t call it nachhaltig!” sorgte für Furore in der Nachhaltigkeits-Kommunikationsszene.
Es gibt viele Cases, die die Richtigkeit dieser Annahme belegen bis hin zur erheblichen Umsatzsteigerung der Magnum-Eissorte Blueberry-Cookie, nachdem das Wort “vegan” nur noch ganz klein auf der Packung steht und diese lila-violett ist statt zuvor grün.
Ein Unternehmen wie VAUDE, das hervorragend positioniert und qualitativ bestens beleumundet ist aber an vorderster Front immer noch voll auf “Haltungsmarketing” (Eigenterminus) setzt, erzielt – gelinde gesagt – keinerlei Vorteile dadurch (Umsatz 2025 minus 5,8%, 2024 minus 3,5%, 2023 minus 6%, Angaben VAUDE-Nachhaltigkeitsbericht/Website).
Ein weiteres Beispiel dafür lieferte vor wenigen Tagen Bastian Siebers, CEO des hocherfolgreichen E-Commerce-Unternehmens Flaconi, im OMR-Podcast. Flaconi hat getestet, wie sich die Nutzung von DHL Go Green (vor dessen Abschaffung) verändert, wenn man es im Checkout kostenlos mit anbietet. In der Testgruppe brach die Nutzung des gesamten DHL-Versandes um sagenhafte 12 Prozent ein. Alle Beteiligten rieben sich ungläubig die Augen.
These: Moralisch aufgeladene Botschaften erreichen vor allem jene, die ohnehin schon zustimmen.
Vorschlag: Über den konkreten Nutzen sprechen, statt das Label “nachhaltig” direkt oder subtil in den Mittelpunkt zu stellen oder als Produktfeature zu “highlighten”.
Offenbar haben viele Menschen spätestens seit den Rollbacks progressiver Politik seit der zweiten Trump-Amtszeit und den “Klimaklebern” ein Aggressionspotential aufgebaut in Bezug auf empfundene Bevormundung, das noch gar nicht wirklich erforscht ist. Recht wahrscheinlich hängen auch aktuelle Wahlergebnisse damit zusammen.
Als Marketers sollten wir solche Entwicklungen berücksichtigen. Denn wir wollen Menschen ja mit Kommunikation positiv erreichen und im Besten Falle sogar in Richtung erwünschter Verhaltensweisen “nudgen”.
Für Unternehmen bedeutet das eine doppelte Aufgabe. Die Rechtslage verlangt mehr Beleg und weniger Behauptung. Die gesellschaftliche Stimmung verlangt gleichzeitig weniger moralischen Druck in der Ansprache. Wer beides zusammenbringt, redet über echten Nutzen, ohne mit erhobenem Zeigefinger zu kommunizieren, und hat gute Chancen, auch in diesem Klima gehört zu werden.
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